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【重庆论道】爱奇艺段有桥:OTT,再不创新就老了

2016-05-23 科技 | 流媒体网

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【重庆论道】爱奇艺段有桥:OTT,再不创新就老了

5月19-20日,由流媒体网主办的主题为“智时代、大视野、新视觉”的融合电视、智慧家庭--行业论道峰会在重庆举行。

 

5月20日上午,在主题为“家庭互联——智时代,新视觉”的主论坛上,爱奇艺高级副总裁、银河互联网电视副总经理段有桥做了题为《OTT,再不创新就老了》的演讲。

 

以下为演讲全文(现场速记):


 


段有桥:流媒体网的这个会议越来越大,对我的要求也越来越多,灯少每次都跟我说你必须在这个会上讲一些以前没有讲过的事,所以我压力真的挺大。

 

站在2016年看,OTT这个行业变化很大,包括IPTV,电视屏已经成为我们在整个视频领域非常重要的市场。今天我跟大家分享的是创新,大家知道,OTT在整个行业发展大概有五年时间,但是有一个特别让大家不太满意的事,就是大家都没赚到钱,这里包括我在内几百位嘉宾,好像在OTT行业里面不仅没有赚到钱,连规模性的收入都没有。此次还来了很多硬件厂商,本来卖电视、卖机顶盒好好的,有一些互联网公司来了说硬件不赚钱。本来硬件人家是能赚钱的,现在硬件不让赚钱了,然后运营的收入也没有赚到钱。所以,OTT也好,以及IPTV,整个行业在我眼里就是虚假的繁荣,因为它没有成一个真正能够盈利的商业模式。那怎么能达到我们期望的未来,实现我们的理想呢?这就是今天我的主题,和大家分享创新。

 

我们无论在技术产品,在内容运营,在商业模式还有在合作的模式上面可能真的都需要创新。站在2016年这个时点上看OTT,我给大家泼点冷水,说实话,问题真的很严重。四五年前我们开始做OTT的时候,当时爱奇艺招人都特别难,我招的大多数工程技术人员都愿意做移动视频,不愿意做电视。我还负责VR,发现招VR人才也特别难。大家都知道,实际上虚拟现实这个领域跟互联网电视、IPTV非常像,它的整个产品、技术还有后面的运营非常的接近。所以我觉得去年好多参加灯少会的人今年开始做VR了,我估计在座各位,包括各位的公司可能明年好多人都淡出了OTT而在做VR了。真的不开玩笑,以前我们觉得OTT是风口上的猪,但是现在从媒体热点关注,从投资各个方面,包括人才流动,在流向虚拟现实。所以今天我主要和大家来谈OTT。

 


 


OTT遇到了非常多的问题,那怎么来去看创新?我和大家分享一段我自己的体会。我专门百度了一下,看了视频的整个发展历程,大家都知道,人类的娱乐主要是两件事情,第一个是看视频,第二个是玩游戏。实际上我们整个娱乐的开展,我查了一下东方和西方,基本上都是在宗教诞生的时候开始的,大概在公元前500年,距离现在大概2500年左右的时间,开始有戏剧,一个人在那儿演。后来开始有电影,再后来有电视。很多人都跟我说,北京房价特别高。我说以后可能还会更高。实际上真的比房价涨得更多的是另外两件事情,一个是IP,一个是艺人的价值。最近在爱奇艺上放得特别火的《太阳的后裔》,国民老公宋仲基来了中国,要搞7场演唱会,票都卖得特别火,最贵的已炒到上万人民币。为什么会这么贵,大家看到以前票非常便宜,假设我是一个艺人,我现场演出,大家在这儿看。我每演出一次既能给几百人看,所以价值只能传达给几百个人。有了电影以后不一样,我在一个时间一个地点拍一个电影,可以在全世界各处电影院放,所以我一个人作为艺人的价值在不同场合集聚的在提升。有了电视发生了什么事?我们在一个地方演的东西,可以在另外一个电视屏覆盖全球所有家庭可以看到。所以,一个艺人能够覆盖的观众、粉丝、各种各样用户非常多之后,价值自然提高了。在这个过程里面大家能看到是什么来推动娱乐形式的创新呢?实际上是科技,科技让戏剧能走进电影院,能在今天拍的以后每天都能放,科技发明了电视机、收音机等等,包括IPTV、虚拟现实、OTT,给我们娱乐内容形式创新带来非常大不一样的点。

 

我觉得2016年可能是整个OTT发展很大的拐点,这个拐点就是规模,OTT从今年开始会有非常大的规模。支持这个规模发展可能会有三个比较得大创新,这也是我在今天会场第一次公布我的观点,未必对,欢迎大家批评,欢迎大家探讨。

 

我觉得在全球电视行业里面一个伟大的时代结束了,就是METRO时代结束了,去掉干扰和修饰,非常简单。METRO这种风格大概是在2012年我们抄袭了当时的微软XBOXS游戏机,国内最先做这件事情,应该感谢小米盒子,从以前有线电视DVB,包括IPTV,非常复杂界面一下变成阳春白雪界面,一下能找到个人中心,找到热门推荐,包括搜索都非常简单,不像以前那样的界面上面非常多的内容挤在一起。到了今年,我大胆在这儿预言,我觉得这个时代结束了,在中国发展四到五年的METRO的UI设计可能结束了,我一会儿会讲新的UI是什么。

 

下面和大家分享一下在银河爱奇艺在这行业耕耘五年做的一些产品,跟大家回顾一下。我们2011年做的产品,界面像IPAD。2010年开始有IPAD,2010年开始有IPAD的视频,特别简单,最早的电视上OTT设计就是直接把IPAD的界面改成焦点式的不用触控,变成这种样子。到2012年的时候大家看到开始有METRO了,非常简单,上面所有推荐都不需要人工人工运营,都是从后台直接抓取数据,一个运营人员都没有,运营的成本是零,是这样一个体系,它解决了交互非常简单的问题。到了2013年,这是一个非常典型的METRO的风格,非常简单化,说实话,到现在为止都都最喜欢这个版本,上面最重要功能让人一眼都看得见,有非常少非常精致的推荐类,把电视屏幕设置得非常精致。我们2014年的界面,跟之前的区别是它的内容变多,可以横向滑动,展示更多的内容。2015年我们开始做成这样的界面,最大那张图可以两秒钟一换,所以那个位置可以在一个位置上同时展现10个甚至20个内容,然后用轮播的方式去更换所有的内容。另外,在屏幕上出现了文字,以前都用图,大家可以看到,我们现在手机客户端包括腾讯优酷、爱奇艺上面都有一些文字的表达,文字给人的刺激和图是不一样的,他们会各得其所。2016年的春节版,不用升级,可以在后台简单配置一下,在春节前一周就可以上线,很喜气洋洋的这种样子,让整个运营的成本大幅度降低。这个是2016年我们推出的台湾的繁体版,在大陆看不见,只能在台湾当地的运营,我们有台湾本地的团队。

 


 


我刚才讲了五年,银河也好,爱奇艺也好,我们在互联网电视里面做的一些产品的创新。

 

这个就是我们的产品奇异果TV,大家看到我们坐的椅子背后全是这个东西的广告。在这个行业里面我们很骄傲的有一点,我觉得我们发明了一个词,这个词叫逛视频。大家都知道,在所有的屏上面看视频都有三个动作,找视频、看视频、分享视频,无论是移动还是PC都是这样的,但是到了电视以后银河和爱奇艺在这个行业通过五年的努力我们发明了一个词,我记得非常清楚,这个词在2012年的Q2一个论坛上面我第一次来说,叫逛视频。什么叫逛视频呢?大家都知道,看电视的状态跟看手机视频和PC视频是不一样的,大家躺在沙发里用摇控器特别舒服,特别像女生逛商场。男的去商场基本想到买东西,然后看看觉得可以,抓起来就走了。女的不是,她进商场想买两件衣服,结果逛三个小时买了一堆鞋等东西回家。就是逛商场是目的,买东西是辅助的事情,现在还有人逛淘宝,逛京东。我们形象把视频这件事情用逛来表达是因为在电视上面输入不太方便,很难在电视上用摇控器搜索《太阳的后裔》,非常的纠结,所以在上面有更多内容的展示,我一页一页的翻,还有其他呈现形式,翻到我喜欢的就看了,特别像女人逛商场,所以我们把它叫逛商场。在6月份新版6.0里面会对整个逛视频做一个非常大的改版,会让大家在电视屏幕上面用最小的路径、最短操作能够看到更多内容,你看一个视频的操作最少,你的拇指移动距离也最短,怎么去解决这个问题。所以,我说第一个创新就是在2016年我们会看到这一点,就是整个的互联网电视会从以前阳春白雪非常冷静极致的风格走向另外一种风格,会最大限度的发挥大屏电视屏作用,在50寸屏幕上面可以展现更多内容,有一种逛的感觉。比如我们逛商场喜欢热热闹闹的商场有特别多商品可以看见,我做过一个非常仔细研究,比如可口可乐,在任何一个超市里面可以在四个地方看到它,在饮料的地方,在冰箱的地方,在结帐区,在货品堆的包里面,在四个地方能看到这个东西,这特别像我刚才讲的逛视频,我觉得OTT包括其他电视屏IPTV和数字电视都会向这个方向发展。

 

我想和大家分享第二个观点是OTT会发明新的内容形式。大家都知道,随着技术发展,有了电影院以后我们才发明了电影,用一个小时或者两个小时时间在电影院固定环境里面去把一个故事、一个视频给完整的看完,都后来有了电视剧进入千家万户才有了电视剧,是技术创新让内容形式发生改变了。还有手机视频,大家知道最近特别热的手机直播还有短视频,这都是因为有了移动视频的出现,让视频能够在各个场景呈现,出现了新的内容形式。VR更简单,我们看虚拟现实包括爱奇艺现在做的视频是游戏化的,大家都从一个起点看一个视频最后结局可能不一样,中间会遇到各个场景,像玩游戏似的,你可以到达其他不同路径上面,在一个视频里面达到游戏的效果。比较可惜的是,无论是OTT还是IPTV,大家能看到,除了我们在模拟电视和数字电视时代发明了电视频道以外,我们并没有发明新的内容形式,还是以前的那些内容,改了一个UI的设计,然后把摇控器做得简单一点在看,这不是我们要的IPTV和OTT。还有一个关于电视频道的问题,大家都知道,我们在OTT上现在是没有电视直播频道的,我特别在这个场合里面呼吁,我们特别希望让互联网公司和电视台能够做一些电视频道的创新,大家都能看得到,OTT现在没有电视频道,但是实际上发展很快,IPTV实际上是以电视频道为核心的这样一个视频观看的场景,大家可以回家做一个调查,你身边的人都是多大的年龄在看电视频道,如果我们不能基于电视频道做非常好的创新,那么真的有可能等我们能够看到的时候已经都没人看了。

 


 


我们谈OTT上内容形式的创新,很多人都会在电视上要看的内容特别简单,就是看高清大片,躺在沙发里面像沙发土豆一样看一个大片。这不是我要说的内容创新。我给大家举一个反例,中国很长时间里面电视带3D功能,但是现在很多电视都不增加3D功能,一个3D功能在电视大概增加150元的成本,我们有很多3D内容,但是它并没有成功,在客厅环境看3D内容好像这件事情不正常,不仅在中国,在北美等其他市场都没有成功。所以我想说的内容创新不是在一个场景下享受的创新。

 

在未来OTT上到底需要什么样视频形式,我认为主要有三类。第一类是适合家庭多人观看家庭类视频,第二类是有社交话题的现场直播,比如我们看一个体育比赛甚至看一个新闻,可以跟家人一边看一边聊这个事情,可以拿手机在微信或者其他平台上针对这个话题进行交流,在朋友圈进行交流。第三类就是以手机为核心的多屏互动,多屏互动在中国也好在美国也好,这个事已经提了十几年了,但是到现在为止做得很差。在我心目中的多屏互动应该是以移动视频为核心的,很多人都说,电视是手机的配件,我在很多场合发明了一个新的观点,我觉得人类就是手机的配件。所以手机可能成为我们一个人每天生活工作甚至学习的核心,所以我们的多屏互动应该从手机出发,手机跟电视屏互动,手机跟电影院互动,手机跟VR互动,我们怎么把这件事情做好。刚才我们讲娱乐形式的创新,在我上大学的时候,在电视上最牛的综艺是《正大综艺》,像舞台一样的综艺剧,很多人去看。但是30年过去了,现在最火的综艺,比如像跑男还有爱奇艺做的《我要上学》这样的综艺都是真人秀,非得让钟汉良到高中里面跟高中生一起考数学,人家考100分,他考20分,非得把邓超这些人放到泥潭里面大家玩一个新的游戏,大家口味变了。所以我们会发现综艺的形式在改变,娱乐的方式在改变。在电视屏,我负责任跟大家讲,如果没有这些内容形式创新,只是把以前电视频道内容和PC上的视频挪到电视上,我觉得OTT和IPTV都不会有太大的前途,这是我的第二个观点,我觉得在OTT的屏幕上一定会有新的内容形式,会有基于内容形式的创新。

 

跟大家分享第三个观点,就是产业巨头在推动TV产业的融合。我刚才讲OTT不赚钱,爱奇艺和其他的友商、其他视频公司现在也亏损,但是非常有规模,我们已经在PC屏、移动屏看到了可以盈利的未来,但是在OTT上面还没有看到。我给大家一个数据,比如每天在爱奇艺平台上会有18亿段视频被全世界华人看到,相当于所有华人每一天每个人看1.5段爱奇艺视频,这已经是非常大的量。基于这么大的量去做广告,去做VIP,一定会非常有规模。每天在爱奇艺平台上用户大概有2亿多的DAU,相当于每天有20%的中国人在爱奇艺上看视频,这真的是一个非常大的量。但是现在看OTT也好,IPTV也好,第一个,目前规模就很小。第二个,我们看可以预见的未来,这个规模一定不会有移动视频大,因为每个人都有一个手机,有的人还有两个手机,但是每个家庭可能平均才有1.5台电视机,再算上只有晚上才看电视,这样的时间造成OTT的行业本身天生规模就会比移动是视频小,没有规模化广告收益,没有规模化VIP收益,这个行业真的非常难盈利。

 

在座有很多运营商,包括华为、中兴这样和运营商很紧密的技术和产品供应商,大家觉得IPTV这两年发展比较好,IPTV貌似已经赚钱了,已经盈利了。但是我们怎么看这件事情,我觉得IPTV上面有两个大的瑕疵,第一可以统计一下谁在看IPTV,OTT上没有直播频道,但是OTT的热度超过IPTV。lPTV的核心有直播频道,大家可以统计一下到底谁在看直播频道,这是IPTV未来发展要面临的第一个问题。第二个问题是IPTV必须得创造独立价值,很多人跟我讲,IPTV就捆绑宽带,它是一个宽带的赠品,然后运营商补贴,就是运营商花钱买过来这样一个内容,再买过来机顶盒,再买到各个厂商的技术支持服务,然后免费送给用户,然后发展宽带,我认为这是阶段性的,未来中国所有网络运营商都会变成视频运营商,因为网络上面跑的90%甚至95%的流量都是视频,所以视频会成为运营商基础业务,不管是自己做还是跟视频公司合作,这个都是一样的。所以IPTV成功那一天不是今天我们讲有5000万用户还是明天讲有1亿用户,我觉得用户能为IPTV单独付钱,像买小米和天猫的盒子一样,单独为IPTV付费,那一天IPTV才有价值,作为赠品,作为一个补贴产品,在我眼里看前景可能不如OTT。

 

大家都知道,任何一个行业发展在创新阶段都是中小型、创业创新公司推动的,为什么这么说呢,大家看,OTT最早去做的也不是BAT这样的公司,一定是小公司在做,但是做着做着我们会发现,爱奇艺在这里面也算小公司了,我觉得只有BAT、小米、华为这样公司才真的是巨头,华为也是比较晚介入OTT,包括2014年阿里开始做OTT,2015年腾讯开始做OTT,这个产业已经到了需要巨头推动的阶段。反过来我给大家举一个例子,比如现在看虚拟现实会发现依然是小公司在做,在这个产业生命发展周期里还处于初创阶段,所以小公司推动。但是OTT我负责任跟大家讲,未来OTT的成败在于这些产业巨头采用什么方式,是软硬件一体化,还是做平台,还是做OS,这些东西最终决定OTT这个行业的发展。

 

这种产业融合我个人归纳可能包括五点,第一个是IPTV和巨头的融合,我们讲视频业务不用分OTT和IPTV,谁的技术好,谁的技术性价比低,谁的技术用户能接受就用,我们已经看到IPTV现在在OTT化,DVB也在做OTT的技术,未来这些层面的技术都会融合。昨天和重庆电信还有华为在交流的时候,我们已经发现这个趋势了。大家一定在技术层面做非常深刻的融合,未来分不清楚这些东西。第二个是多屏融合,以前以屏为核心的,你在移动上面看手机视频,在办公室看PC视频,在家看IPTV或者OTT,或者DVB,未来一定是以人为核心的,一个人是一个标签,在移动看手机视频,回到家可以看到,在办公室可以看到PC,应该是以人为核心,而不是以屏为核心。第三个就是在虚拟现实还有在电视这个行业现在都有很多公司在做垂直整合,内容、OS、硬件、软件与服务一起做,甚至连硬件销售一起,这也是一个模式。还有一个变现模式的融合,在去年流媒体会上我曾经预言过,电视屏单独盈利的概率非常低。什么意思呢,如果一个企业希望单独靠电视屏盈利基本不靠谱,我们买一个电视剧、买一个综艺一定会进行多种变现模式融合,可以在移动上面,可以在PC机上,多个屏分摊整个IP的成本。另外一个,大家都知道,包括爱奇艺在内,所有视频公司都在做IP的整合,任何一个IP拿过来都会把它拍成一个电视剧,拍成一个动漫,拍成一个电影,然后做电商,做游戏,这样也可以去分摊这样的成本。所以,多种变现模式的融合决不仅仅是在电视屏一张屏上面,或者一种变现的模式。最后一个就是投资和并购,这些巨头进来最愿意干的事不是自己从零做起,他们一定会做并购,让行业进入寡头垄断阶段。

 

这是我和大家分享的第三个观点,就是巨头会推动整个TV产业的融合。未来OTT也好,IPTV也好,这个行业到底能飞到多高的天上,我觉得是由巨头的策略和执行力来决定的。

 

下面和大家分享一下在OTT变现模式里面银河的互联网电视产品以及我们在这一年尤其是最近半年做的事情。

 

在广告这块我们已经渗透到13个行业,有100多个广告主在我们的奇异果TV上面投广告,我负责任的和大家讲,目前规模还不够,跟另外两张屏规模比还只能算零头,但是有可喜的现象发生,就是规模效应提升ARPU值,买一个电视机2900,买一百个电视机要降价,可能2800。但是在广告领域相反,当你规模增大,单价可能增高,因为各个广告主对广告有要求,比如在OTT平台上投广告,有人会投北上广深,有人会投跑男,或者只是投《太阳的后裔》,有人会投白天,有人会投晚上。甚至有非常多的客户会投下雨天,这样不同的、针对性很强的广告,ARPU值一定很高,要求平台一定要很大。

 

第二个就是会员。爱奇艺在2015年在这个行业做了两个非常有影响的发布会,一个是去年夏天,我们发布爱奇艺的付费会员第一次超过500万,当时整个行业不超过1000万,我们占整个行业超过50%。2015年底开发布会,宣布爱奇艺会员超过1000万,现在的数据增长很快,但是我没有办法跟大家说具体的数据。在这个过程里面我给大家举几个例子,很多人讲中国用户不愿意为视频付费,我和大家开玩笑,我说正好相反。我们看盗版的视频都交钱,比如在哪个商场门口交盗版DVD5块钱一个片子,在爱奇艺上看一个正版电影也就5块钱,一个包月费用大概19.8元,这样就发展很快,不谦虚讲,重新发明中国电影付费模式。去年爱奇艺独家播《盗墓笔记》,前五集都免费,第六集付费,5分钟内有260万人要付费开通会员。我们有一个统计,任何一个人看电视剧,不管多烂,看了两集之后就想把它看完。我们在挖掘人性里面最深层次的特点,让它为我们产品服务。第二个是在去年秋天放吴奇隆的电视剧,叫《蜀山战纪》,在付费电视剧里面是里程碑的事情,我们先在互联网上放,然后再到电视剧里面放,一上来就付费,多少个月以后再免费,也给爱奇艺带来不少收入。我们用很多的模式和产品的创新让我们付费发展很快。大家都知道,在OTT上,毋庸置疑,所有人在电视屏上都愿意付钱,在愿意付钱基础上我们还是要做产品和模式的创新。在这个里面,尤其是2016年,银河和整个无论是运营商,还有包括小米、华为、海信、TCL这样的合作里面,也非常重视付费用户培养,目前增长比较快的,而且趋势APRU值是PC和手机端的1.5倍。所以,这个行业一旦有了规模,模式和产品上让用户接受,我觉得是非常有前途的。

 

刚才我们讲了模式的创新,我简单做一个小结,实际上我十多年以前给互联网下过一个定义,在很多场合我讲过,什么叫互联网?我觉得互联网是风险资本推动的技术产品和商业模式的创新,互联网最核心的不是技术产品,是钱,风险资本。有了互联网以后,中国的创新企业第一次出现的不用花自己的钱,花别人的钱,而且是花别人可以赔的钱,有很多人有钱,但是他没有可以让你赔的钱,他投给你希望90%以上是能赚钱。而风险资本不是这样的,他投十家公司只有一家成都可以,其他全失败都没有关系,但是他希望这一家成功能回报100倍。是风险资本推动这个行业的发展。对于IPTV也好,OTT也好,我们谈技术,谈产品,谈运营,最核心都得谈能不能赚到钱,无论是VIP也好,无论是广告也好,还是我们目前在做基于互动和社交模式的收入,我们都得考虑用户是否为广告付钱,用户是否为内容付钱。2005年是广电非常纠结一年,在做数字电视已经做了五年,但是用户发展并不快,突然又出现一个电信的IPTV,让广电有线网非常难受,但是也就是2005年,在一个非常纠结的年头DVB发展起来了,因为出现了一个新的模式叫整体平移,每家送一个机顶盒,不用再买了,送完机顶盒然后有线电视涨价,用三到五年的摊销解决这个成本,用户迅速增长起来,现在有线电视用户已经2亿多了。

 

我此次跟大家分享主题是创新,从2005年的数字电视到2016年差不多12年时间,我们看OTT,虽然已经做了五年了,创新依然还是这个行业核心发展的动力,我们不仅要在技术、产品、界面、UI上面创新,我们可能还要在商业模式创新,这些创新会推动和互联网相关的互联网电视以及IPTV最终的发展,谢谢大家。


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