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方太电商经典营销案例盘点:2017年要赢在这几招

2017-01-12 干货 | VC互联网分析频道

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2017年新年开门红,不少企业都卯足了劲要把营销玩出新玩法,其实内容营销并不是什么新鲜话题,但是有心的企业还是能够开辟出新的模式。

年初,方太就玩出了新意,祭出了内容营销的大杀器,用教科书般的六大招做案例花式秀恩爱,海枯石烂情不变,一路从远古“虐狗”到人类迁出地球……

六幅图,六个场景,六个故事,从原始社会的出力气、中世纪的做美食、中国古代的细关心、民国范儿的长相依、现在社会的张扬爱,到未来社会的更尊重彼此……方太花式恩爱六大招,跨越古今,横贯中西,有史前、有科幻、有安逸、有江湖,有中世纪风,也有民国范儿,以微剧形式、创新的表达爱的方法为内容营销提供了新的思路。

其实这个策划的出发点,就是一对新婚夫妇拍摄婚纱照的时候,对家庭和爱的穿越式的想象,每一个画面呈现的都是男主对女主的深情告白及体贴瞬间,既完美融入了ENJOY的新品——六副场景以超脱现实的方式融合了ENJOY系列的烟灶消烤产品,用场景化、故事化的方式展示了产品的卖点,并附上了产品的购买链接,既是销售方面的新尝试,又诠释了方太“因爱伟大”的品牌理念。

一图一世界,六个场景就是六个戏份很足的故事和六个不一样的人生,整个ENJOY的营销,出人意料,但又紧靠品牌,将产品融入到文化之中。

回顾2016年,方太至少还有三场紧贴品牌,将产品揉进文化里,但方式又出人意料的营销大事件:

第一件是,2016年2月28日方太电商5周年纪念日之际,出人意料的选择为爱歇业。

5周年店庆日方太电商牺牲了一天的流量和销量,这一点出人意料。这一天,大家都在促销,方太如果也简单的跟进促销,很难出彩,但一反常态闭门谢客却能事半功倍,让方太电商5周年的消息人尽皆知。

店庆日“为爱歇业”,让用户回到亲人身边,让员工回到亲人身边,这也和方太提出的“因爱伟大”相吻合,贴合方太的品牌,也符合中国的传统文化。

整个活动期间,方太电商首先通过朋友圈广告来吸引受众眼球并预告活动消息,2016年初,腾讯刚刚启动朋友圈广告,方太快速跟进,成为首批采用这一广告形式的企业,当时大家还对朋友圈广告处于新鲜期,因此点击转化率很高,也因为是第一批朋友广告,吸引了一些业内人士的关注,不少大V都自发的对这件事进行了报道,取得了很好的营销效果。

第二件是,劲魔方书法时装大赛。

去年下半年,方太电商与北京大学学生书画协会一起举办了一场别开生面的“书写劲艺人生——方太劲魔方首届青少年软笔书法大赛”。

这场活动的特别之处在于多重跨界出人意料,同时整合和传统文化中的精髓书法与现代文化中的时装,活动以家电的名义,把书法的作品用时装的方式结合起来,打造了一场既有家电精品、国学书法,也有时装走秀的时尚盛宴。

2016年,方太电商推出了劲魔方新品,这次大赛就以“劲魔方”为名,方太集团电子商务部总经理李涛表示:“方太深入国学洞察,实现国学经典与时尚跨界,可以说劲魔方产品是兼具传统文化和现代时尚,艺术和美感双重特点的产品。方太电商将持续与青少年一道,用年轻的方式开拓书法的艺术新概念,让书法成为青少年有态度的表达方式。”

总结起来这场活动首先是,把书法和时装进行跨界创作,加深“劲魔方”这个IP的超高识别度。

第三件就是去年双11期间“四面八方火起来”活动。

双11是年度最大的电商促销季之一,方太却出人意料的想在线下玩起来。

双11开始前近一个月的时间,“四面八方火起来,方太双十一32城火炬接力赛”活动就在全国32城开启,并借奥运年之际,邀请邹市明、陶虹、浦玮、刘越四位体坛及影视明星作为四线队长,将方太电商双11的火热氛围及家的温暖火种传递至全国各地,真心实意做一场全民参与的体验性火炬接力活动。

活动预热阶段先在线上进行最火城市的H5互动,并通过32座城市微博大号与贴吧全线发布了英雄帖。英雄帖根据各城文化特点拟出不同文案,招募火炬骑手,充分发扬家乡文化,在引发人们关注活动的同时,开启城市投票。这一强共鸣文案立即引发各地居民对家乡的自豪感与责任感。他们迅速参与到本场活动中,为家乡投票,并奔走相告拉票,从而充分调动社会化的传统力量和大众的关注度,引起网民的为家乡投票大PK,带来了数亿次的曝光量。

另外,11月6日邹市明再登美国拳坛决赛也是一个绝佳时机,方太抓住机会,提前推出悬念“邹市明能否获得双冠王?”。

此后好消息果然传来:邹市明夺冠了!方太就这样“躺着”进头条,在活动结束后,邹市明成为百度新闻热搜头条,方太又火爆了一把,一些媒体也跟进再次报道了方太双11的相关活动。

以上事件都是方太电商2016年至今基于内容营销基础上的部分典范案例。我们相信这也将构成其2017年的营销思路:继续通过打动人心的创意和内容,将产品融入到文化之中去,传递方太的品牌与产品理念,并给用户带来有爱的、极致的体验——当然,按照方太电商的“套路”,还一定会以出人意料的方式。

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